整合营销的安利思维

美国著名媒体《读者文摘》委托尼尔森媒介研究开展的“读者文摘信誉2008”评选结果已经揭晓，颁奖典礼暨新闻发布会4月24日下午在京举行。在可靠程度、形象可信、品质、价值、了解消费者需要、创新等六大品牌特质方面，安利纽崔莱作为全球营养保健食品的领军品牌，在这项权威评选中再次脱颖而出，获得中国区“维他命/健康补充品类”白金奖。

安利(中国)总裁黄德荫在获奖感言中表示，感谢广大消费者的支持和厚爱，安利将珍惜荣誉，再接再厉，继续以卓越的品质和优质的服务，丰富广大消费者多彩的生活。按照评选标准，白金奖只颁发给表现极为卓越的品牌，其调查得分至少是同类品牌第二名两倍以上。这是纽崔莱品牌二度蝉联此殊荣，充分印证了纽崔莱品牌本土化的斐然佳绩。

自1998年进入中国市场以来，纽崔莱坚持以卓越质量和优质服务为中国消费者提供更多健康选择，并一直致力于打造健康而富有活力的品牌形象，以提升品牌第一提及率、品牌知名度及喜好度作为品牌建设发展目标。通过连续邀请多名著名运动员出任品牌代言人、不断加大大众媒体传播力度、支持体育事业发展及举办多项群众性健身运动等系统化品牌推广策略，赢得了中国者的高度认同和嘉许。截至2007年底，纽崔莱已连续四年成为国内保健品行业内第一提及率领先的品牌，而在全国重点城市的知名度也达到了85%(数据来源：纽崔莱广告追踪调查数据)。除在中国区获此殊荣外，纽崔莱品牌还同时获得亚洲“维他命/健康补充品类”金奖。这些良好的效果，都得益于安利公司在中国市场上的整合营销思维和方法的成功。

服务消费全面挖掘

安利(中国)公司董事长郑李锦芬说过，在中国的这么多年，唯一没有变的就是改变，“这些年来我们一直在调整，一直在改变，来适应中国的国情”。现在，为了中国市场上的消费者，安利又在改变，包括服务思维、产品包装、消费群体等等。

在安利(中国)官方网站上，记者注意到公司推出了购物有礼积分奖励计划。据介绍，购物有礼积分奖励计划是为安利优惠顾客及营销人员设立的专享会员服务计划，会员可通过个人消费和购买安利产品获得相应积分，并以积分享受不同程度的专属礼品兑换、业务支持及VIP增值服务。“这一举动能很好地促进消费者和直销人员不断消费，会员制的模式在直销公司安利身上也能很好地被运用。”

同时，为了全面挖掘消费需求，安利公司对纽崔莱蛋白质粉进行独立包装，现今全新上市了，以“宣传随时随地活力传递”。《当代直销》记者也在安利产品展示柜里看到了这款产品。按照该产品的宣传和介绍资料，独立包装采用多层复合袋，密封效果好，有效保持产品质量。一包一杯，食用方便省心，可随身携带，方便出差、旅行、办公、运动、休闲时食用。“全新增加独立包装，提供品质如一的优质蛋白，可帮助增强免疫力，缓解体力疲劳”，通过便捷的服务能让产品销售迅速增长。

安利大中华及东南亚地区首席市场执行官颜志荣告诉《当代直销》记者，关于产品的营销策略，安利是以消费者为主的。安利的产品比如在包装上是要看是否适合消费者的需求的，仅这一项工作要做很多的研究。研发人员只有知道了消费者的需要，安利公司才可以研究并生产出他们喜欢的包装。“当初有人说天天出差，觉得携带整瓶的产品很不方便，那么我们就及时组织了人力研究，去做深入的调查看怎样解决这个问题。”当前在安利中国的营业额中，有60%的业绩来自于营养保健食品品牌纽崔莱的贡献。

同时，维系原有产品的消费者服务，是安利公司的立身之本，因为遵从“二八理论”的原则，80%的产品业绩都是由20%的顾客带来的。安利公司的一项第三方调查数据表明，纽崔莱蛋白粉自1998年底推出到今天为止，产品的忠诚度达到了50%，“就一个单品而言，这是很高的了”，作为市场总监的颜志荣肯定地说。

据了解，现在安利中国每年的总产出占了安利全球业务的比例大概为30%，公司目前生产的产品全部为国内，没有外销的情况。颜志荣介绍说，根据我们的研究，国内整个保健品市场约有400-500亿，2010年将发展到800亿，“这个增长是很大的”。此外，使用保健食品的消费者不到50%，大约在45%-48%，另外的50%的人是没有吃营养补充食品的。纽崔莱占有率是16%-20%，纽崔莱是保健食品市场最大的。“我们不怕竞争对手，他们进入这个领域不会对我们不好，他们会宣传保健品的好处，给我们一个很好的发展机会。”所以，我们也会做更多的工作。在营养补充食品的宣传方面，是有法律法规要求的，不可以乱宣传。我们会举办不同的讲座，让更多的人了解保健食品的重要性;我们也会召开研讨会等来推广。当然，对直销行业来讲，从营销人员宣传来讲，我认为一点非常重要，就是要给他们合适、正确、健康的影视DVD、宣传材料，这样出去宣传时才比较准确。

围绕刘翔深度开发

今年2008年是中国的奥运年，安利公司对运动一直以来都特别关注。他们现在的“冠军之队”全部都是全球体育代言人，刘翔、鲍威尔、查理德兹、“小罗”等他们都是来自于中国和世界其他国家。安利(中国)用这个方式后，安利总部在其他国家也开始寻找代言人。

颜志荣在广州接受《当代直销》记者采访时介绍说，我们安利(中国)公司今年也是围绕这几个运动员，在做着市场营销的一些品牌策略。另一个方面，我们公司的每一个品牌都有一些拳头产品，围绕这些拳头产品做宣传，也是我们今年的重点营销策略。例如纽崔莱品牌里的蛋白粉、倍立健是营养补充食品的拳头产品，我们目前就围绕这两个产品做了很多的促销活动。

他介绍说，因为喜欢刘翔，因为看到“小罗”，很多原本不消费安利的消费者开始购买纽崔莱了，消费安利的消费者更加坚定地吃纽崔莱了。他们从刘翔等这些体育明星身上，感觉到的不仅仅是偶像的崇拜和追星，更是他们代言的纽崔莱系列产品的品质和信赖。从公司角度上讲，代言明星很健康、很阳光的形象，能结合起来提高纽崔莱的形象，这是不同于其他公司的功能和诉求广告的，“获得消费者的认可是最重要的”，纽崔莱产品1998年底引入到中国，是因为这些产品适应了中国大众追求健康的消费需求。

在安利中国的官方网站上，点击进去在网页的右下方就有刘翔代言的健康跑窗口，在纽崔莱健康跑的官方网站上，刘翔的号召和代言的力量，令很多人都加入到了“同时健康”的行列。而在刘翔的全球官方网站上，首页顶部即是刘翔为安利代言新拍摄的跨栏广告，背景是代表健康和活力的纽崔莱标志，极具运动力和吸引力。网友在此网站的周边背景上，也可以看到安利的纽崔莱标志。安利纽崔莱品牌副总监廖敏航告诉《当代直销》记者，刘翔的全球官网的流量达到了10亿次，每个月的IP点击量也过万次，这一效果能很好地带动纽崔莱的品牌宣传和文化认同。

一位营销媒体朋友也表示，在刘翔全球代言的耐克、可口可乐、VISA、伊利和纽崔莱这五个企业品牌中，我们只看到了安利纽崔莱的身影出现在了刘翔的官方网站上。我们姑且不说这其间的费用有多少，单说这种商业思维就很值得诸多企业好好学习。

其次，刘翔代言的广告也广泛出现在电视、地铁、报刊和户外，“有健康才有将来”的广告代言口号，也已成为大众老百姓非常熟悉的一句广告台词，这些受众覆盖全国各个城市。相关广告人士评价说，现在的情况是，知道了刘翔就是知道了安利纽崔莱，这一个商业手法可以说是非常成功的。

《当代直销》记者同时了解到，为迎接举世瞩目、日益临近的2008体坛盛事，纽崔莱还特别赞助了介绍中国体育健儿飒爽英姿的60集电视系列片《走向巅峰》，《走向巅峰》有奖问答活动也将同期开展，这创新了电视营销和市场促销相结合的新方式。

《走向巅峰》是一部史诗式的电视系列片，它全面、深入、系统地回顾了中国走向世界体坛的历史征程及显赫战绩，多角度、多层次、多侧面地展现了刘翔等中国代表团健儿的训练风采与拼搏精神，它热切展望了本届盛事中国各个夺金强项的美好前景，将集历史性、资讯性和艺术性于一体的中国体育军团“深度档案”精彩呈现。这部具有可靠背景和现实资讯的大型系列片，将系统和完整地回答关注中国体育、关注2008体坛盛事的观众提出的核心问题。

根据这一营销规则，只要观众观看了节目并答中相关问题，就有机会参加幸运抽奖，赢取纽崔莱礼包1份――包括纽崔莱蛋白质粉和倍立健片1盒。观众每观看完一集，即可登陆安利(中国)网站回答当集问题，答案正确者有机会参加幸运抽奖，赢取总价值为人民币634元纽崔莱礼包1份，包括纽崔莱蛋白质粉1罐和倍立健片1盒。

“这一做法收效很好，市场反应很积极。”颜志荣透露说，今年接下来的几个月中，安利公司将会有更多的围绕刘翔的市场营销计划出来。

创新形式投身公益

纽崔莱获白金奖既是一种荣誉，也是一种责任，下一步纽崔莱怎样继续维护社会责任?面对记者的提问，颜志荣表示，这应该还是更多地从安利公司的角度来说，回馈社会是安利的一种，安利全球都有做关爱儿童、爱心手牵手等诸多公益活动，这不是从品牌的角度来讲回馈的，而是要立足长远。近年来安利公司的公益活动频出新招，不断寻求对自身的超越。

“阳光育苗”就是安利(中国)公司2007年推出的一项新的公益活动。据介绍，“阳光育苗”是针对大学生的一项校园推广计划。为帮助即将步出校门、踏足职场的大学生提高自身素质和社会适应力，积累充足的能力应对未来的职场竞争，树立正确的职业生涯观念，安利公司提供规划与求职方面的指导，传授企业的应聘流程及面试技巧等，辅助大学生增强自身的竞争力，积累充足的能量面对未来的职场竞争。“大学生消费群体是安利公司一直以来十分重视的消费人群。针对学子需求，配合各高校相关活动的开展，安利公司具体持续实施。”安利公益事业部的相关人员介绍说。

对这项旨在帮助大学生树立正确的职业观和价值观的公益活动，有关评论人士认为，“阳光育苗计划”是安利将政策用尽用活的一个经典。“阳光育苗计划”不涉及到让教师和从事直销，而是充分研究政策法规，在合法的框架内达到自己公益的智慧，这可为安利培养直销全面开放后的种子选手，是在为培养未来的安利直销员做准备。到目前为止，安利已经先后在吉林大学、四川大学、复旦大学、东北大学等全国多家知名高校举行了“阳光育苗计划”公益讲座，每场讲座多则上千人，少则几百人，教师和大学生基本上都对安利有了一个基本的了解和认知。“安利公司会将它做成一个长期性的全国高校的活动。”

包括每年定期举行的纽崔莱健康跑，还有安利、惠普、摩托罗拉、吉百利四大跨国公司联合支持的“地球第三极珠峰环保大行动”等一系列赞助活动，安利公司都希望最大限度地让活动发挥出最大价值。从2002年发展至今，“安利纽崔莱活力健康跑”活动参加人数已经超过了人，在举办活动的城市，这已经成了一年一度的风景。许多城市还是由当地政府主要官员领跑，这不仅大大提高了安利在全国的知名度，而且树立了安利良好的社会形象。

以拍电影的方式体现安利的大学生支教志愿者，是今年安利公司的又一大公益手笔。今年的3月5日是我国第九个志愿者日，由教育部思政司、团中央青年志愿者工作部、安利(中国)日用品有限公司等联合摄制的电影《志愿者》，在北京大学百年纪念讲堂举行了首映，之后全国各地开始了公映。《志愿者》的全国热播，用新的手法进行公益的宣传和形象的展示，可谓直销企业打广告和品牌运作，安利又走在了行业的前面。

电影《志愿者》通过讲述一群青年学子放弃城市优越的生活和工作条件，自愿参加大学生志愿服务西部计划去西部地区支教的故事，讲述了“拿出一年的时间，做一件令自己感动一生的事情，非常值得”。据了解，电影《志愿者》部分取材于安利公司的“名校支教”，它是共青团中央等部门发起的“中国青年志愿者扶贫接力计划”活动的组成部分。《志愿者》剧组和安利(中国)结合电影公映情况，送电影下乡――观众每购买一张特殊的“心心相影1+1”影票，安利就资助一位西部儿童同样观看一场《志愿者》电影。购票观众可以在票根上写上自己给孩子们的祝福，这些寄语被随机送到西部小观众的手中。

据了解，作为联拍单位之一的安利(中国)公司一直以来热衷公益，自2003年12月4日安利(中国)成立首家安利志愿者组织以来，安利在和营销人员队伍中广泛招募志愿者，组织相关志愿培训，以多种形式积极尝试为社区提供志愿服务等系列活动。几年来，安利公司已资助清华、北大、人大、复旦等21所内地高校，组织340多名研究生志愿者，在14个省区的17个贫困县开展支教活动，现在已拥有安利志愿者数万名。

而在今年年初的南方雪灾和四川的地震捐助中，安利公司更是发挥了公司独有的资源和人脉优势，大力鼓励超过18万的经销商和4万多名的注册志愿者，积极投身到抗灾救助的慈善事业中去，充分发挥直销人的关爱、热情和力量，倡导“每个人都是抗灾的最前线”，对直销行业的公共救助起到了表率的作用。有数据初步统计显示，南方雪灾中安利紧急动员遍布全国的志愿者队伍，全国3000多名志愿者共投入12000多个志愿服务小时，受益人数达8500多人;而安利营销人员及员工对四川汶川地震灾区的捐款更是达到了688万元，甚至超出了许多直销公司捐款总额的数倍，充分体现了一个外资直销企业对中国的社会责任。

多方渠道提升品牌

纽崔莱从知名度来说已超过80%，美誉度为平均68%，这次《读者文摘》的评比调查，也指出了安利纽崔莱品牌的第一提及率是20%。“坦率地来讲，第一提及率对我们来讲是一个比较新的标准，从策略的标准我们也在看怎样提高第一提及率，这个数据对我们很重要。如果问消费者，问他最先想到的营养补充食品的牌子是什么，如果是纽崔莱，那么他们买纽崔莱的机会是很大的。在这方面，我们的数据还不完整，我们会就这个数字方面的工作有相应的策略。”颜志荣说，在未来几年，营养食品的消费市场会快速增长，我们要做的工作，首先是增加我们的第一品牌提及率。我们未来几年的策略都会围绕这个方面来开展，切实提高消费者对我们的第一提及率。“这是第一步，才可以做其他活动，例如促销等等，都可以更好地帮助消费者理解我们的产品。”

从纽崔莱的角度来说，消费者最关心的还是产品的品质，品质稳定他们使用完后就会成为回头客，这是使用的可持续性、忠诚度的问题。同时他认为品质不是挂在嘴上的，而是公司的一种硬文化。“当我们开始进入中国时，就已经设定了一个很好的系统，来保证有一个好的品质。”颜志荣说，很多人在参观完安利工厂后问我们，中国的人工成本这么低你们为什么不多用一点人而是要把设备搞得这么先进?我的回答是，哪一个部分容易影响产品的本质，就把它做成自动化，哪一个部分不会影响品质，就用人来完成，“只有品质保证了，才可以进一步谈可靠”。

根据《当代直销》记者在市场上的调查发现，安利(中国)公司的很多产品在国外是没有的，只在国内销售。颜志荣介绍说，因为我们做过消费者调查体系，我们做过很多市场的研究，想看看消费者到底需要什么，例如我们的儿童产品就只有在国内有。我们在上海的研究与发展中心的任务，就是研究消费者的需要后再进行产品创新，让消费者对我们的产品功能有感觉，这也是为什么消费者总感觉我们的产品是不断创新的缘故。

谈到2008年的奥运，“不是我们不想赞助2008奥运会，我们也有想过要怎样才可以赞助2008奥运会，但赞助奥运会是要经过国际奥委会批准的，并且有标准和数量的限制。从奥委会的角度来看，他们怕营养补充食品有可能对运动员产生产品负面影响，他们不想冒这个险，所以我们没有了这个机会。”颜志荣解释说，安利公司的奥运营销却是一直都没有放松过，2000年和2004年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，也从2001年始拉开了奥运冠军代言纽崔莱的广告先河，树立了“运动健康”的品牌形象。而今的少年NBA、健康跑等围绕着运动、广告的角度来提高品牌知名度和美誉度的做法，也很好地阐释了纽崔莱一直倡导的“运动、营养、健康”的生活方式。

未来的市场策略，安利还将加大广告的宣传力度。颜志荣坦诚，对安利(中国)公司来说也需要思考和尝试，营销方式也是要根据直销行业的特点和借鉴零售行业的经验适当改变的。他表示，零售商的广告是吸引消费者直接购买，而我们安利的广告是便于营销人员去推销产品，即营销人员面对顾客时，顾客对我们的品牌不至于非常陌生，这样他们通过知识和产品的讲解才能更好地促成销售，我们公司要从广告品牌和影响方面去帮助营销人员。这是直销行业的优势和我们直销公司的特点决定的，与其他行业的广告是不同的。当然，除了从广告推广方面外，我们也要给予营销人员很好的辅助资料和经常的。

安利公司非常注重产品的售后服务和营销人员的培训工作。颜志荣介绍说，对于营销人员，我们会提供正确的培训、正确的材料，希望营销人员有足够的知识，他们才可以做到准确地服务;从店铺、生活馆、店铺员工的培训，使店铺员工的服务到位，我们努力从店铺的角度做得更好。对于大众消费者，我们公司专门设立了热线电话，只要是公司法律部、实验室认可的假货，我们都追查到底并严惩制假者，切实维护消费者的权益。

产品包括直销产品一般都有个有效期的问题，关于产品的有效期我们非常注重。颜志荣告诉《当代直销》记者，安利公司的电脑系统很先进，每天一上班他打开电脑就知道公司在市场上到底哪些产品快到有效期最后时间了，“还有六个月时我们就把它主动拿掉”，不继续销售此批产品了;不然营销人员买了产品几个月后才卖掉，那时产品若过了有效期就会损害消费者的利益，我们主动拿掉也是为了保护消费者。