“冰桶挑战”的前世今生

　　大约是在2004左右，正逢博客热潮席卷全球，由于彼时博客产品的使用门槛较高——与后来流行的“140字表达”习惯不同，很多用户开通了博客，却不知道应该写些什么——大概是出于推广博客写作模式的初衷，一种名为“The Interview Game”的游戏逐渐兴起，并最终成为跨国界的社交方式。

　　“The Interview Game”的游戏规则，简单来说就是由一名博客用户选择他的一位好友，并对后者提出五个问题，问题类型可能会涉及隐私，但大多属于人畜无害，比如“你最讨厌哪一部电影”、“你最近一次自渎是在什么时候”等，被选择的用户则需要逐一回答问题，并继续选择自己的一位好友，附上请他回答的五个新问题。你可以将这种网络传统，理解为“冰桶挑战”的雏形。

　　由腾讯员工徐志斌所著的《社交红利》这本书，将腾讯在社交领域的成功提炼到一句话：“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。如今看来，“The Interview Game”完美的契合了这条法则，这也解释了为什么当“The Interview Game”进入中国后——中国网民称之为“点名游戏”——它最为风靡的承接平台正是QQ空间(以及即时通讯软件QQ)。当然，与一切文化输入的场景相仿，“点名游戏”也不可避免的被加以改造，被掺杂了些许中国特色。

　　首先，“点名时间”的问题数量由固定的5个变成了不受限制，甚至有惊人的100个问题的版本流传，中国网民似乎很难克制自己对“合法八卦”的欲望;其次， “点名时间”的机制被潜移默化成了固定问题，而不是由回答者自己出题，这种“只答不问”、“复制粘贴”的流程，无疑更加省事，也更为自私;最后，为了让每一次点名都不落空，中国网民给“点名游戏”增加了设定，即“响应点名、并回答问题的人，可以实现自己的愿望/可以获得10个Q币/可以拯救世界某处一条危在旦夕的生命”，彻底将之向世俗方向引导。

　　Twitter的诞生，为社交网络真正赋予了媒体属性，尤其是当名流与公众被搁置到了同一水位的广场上后，“私人事件公共化”取代了传统报纸上的娱乐版面，让隐私不再隐私，秘密再无秘密。在“冰桶挑战”之前，今年奥斯卡颁奖典礼上，主持人艾伦·德杰尼勒斯从观众席上拉来包括詹妮弗·劳伦斯、安吉丽娜·朱莉、布莱德利·库珀、凯文·史派西在内的一票当红明星进行集体自拍，并在分享到Twitter之后创造了史上转发量最高的消息，也是相当令人印象深刻的一起案例。

　　若以简单的营销模式来复盘“冰桶挑战”，自然又会落到“三板斧”式的套话中——病毒传播、创意设计、明星助推等，几乎所有成功的营销事件，都可以使用这套万能钥匙一—所以，既然需要归纳，不妨更深入的接近其本质。

　　《社会学概论》对集体行为的定义是：“在相对自发、不可预料、无组织的以及不稳定的情况下，对某一共同影响或刺激产生反应的行为，例如集群、骚乱、时尚、流行与恐慌等。”后来，米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》里提出的Kitsch(刻奇)概念——特指自媚、自愚和道德捆绑——其实并没有从理论上超出社会科学的既定范畴。我以前这么吐槽Kitsch：“马尔克斯去世，一夜之间人人都是《百年孤独》的读者，扼腕悲泣。奥斯卡颁奖典礼举办，网络上便凭空多出指点江湖的资深影评家，觉得学院派的评委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼，很多人也四年一次的披上球迷外衣，对着欧洲球队出征时的西装合影花痴。”

　　美国社会学家尼尔·斯梅尔塞通过价值累加来解释集体行为，他认为只有在以下六个因素不断累加的影响下，才会导致集体行为的发生：

　　1、有利的结构——社会结构的构成方式有着允许或授权的立场;

　　2、结构性紧张——即“诱因”的存在，进而滋生相对剥夺的情绪;

　　3、普适的信念——共同的认知和共享的方向;

　　4、促发性因素——通常表现为戏剧性的刺激或导火索;

　　5、行动动员——在开始付诸于行动时，涌现出领袖和规范;

　　6、社会控制——强力介入决定集体行为的后果(通常涉及政治干预);

　　“冰桶挑战”完美的契合了前五个因素。

　　有利的结构，在于Twitter广场的成熟，除了马克·扎克伯格将参与内容分享在了自家的Facebook，其余的名流几乎都在Twitter发起和点名。

　　结构性紧张，在于肌萎缩侧索硬化症的冷门，及其“遭到忽视”这一现象引起的公众心理不适，包括当代最伟大的物理学家霍金亦是因为肌萎缩侧索硬化症而被轮椅禁锢了四十余年这种真实故事，更是引起了道德收缩。

　　普适的信念，在于经历羞愧之后，情绪理所当然的试图寻找合理的出口，于是，“需要有所作为”就成为了一项共识，大多数集体行为(比如灾难捐助、紧急献血等)，就到此为止了。

　　促发性因素，在于为了践行信念，能否发酵得到具有强烈画面感的刺激信息，显然，无事生非的将一桶混有冰块的冷水从头浇灌到脚，可以归类于典型的促发性因素里。

　　行动动员，在于从众之前，示范效应的产生，科技大佬、好莱坞艺人、NBA球星……他们身先士卒的动员，让事件增加了十足的可信度。《引爆流行》的作者也认为，在流行潮中，“消息传播者非常重要”，这是一个背书的过程。

　　这里稍微再吐个槽，很多人热衷于追赶一个又一个的新鲜案例，并将幕后故事是否曲折精彩——又称“干货”——视为价值含量，其实不如把经典的几本科班理论教材啃下来，一切方法论就都不言自明，适用于任何庖丁解牛的场景和启迪。

　　从事后统计来看，“冰桶挑战”的主要推动者，还是依赖硅谷：

　　这是美国科技媒体Mashable统计的关于“冰桶挑战”的信息传播路径，东海岸是毫无争议的拓扑中心，科技行业对于社会文化的影响，可见一斑，这也使消费主义的胜利，想想二十年前如日中天的微软、IBM吧，它们从未有过这样的机会。

　　同时，迄今已有超过1500万人在Facebook上讨论“冰桶挑战”，这个活动早在6月就开始了，只是在最近两周才因为名流的加入而热度剧增，将曲线拉到了几乎笔直的角度：

　　严格来讲，雷军是“冰桶挑战”在中国的首位应邀者，其关系链是：美国新泽西州州长克里斯蒂点名Facebook创始人马克·扎克伯格，马克·扎克伯格点名比尔·盖茨，比尔·盖茨点名俄罗斯投资巨头DST的创始人尤里·米尔纳，尤里·米尔纳又点名了他的投资对象之一、小米科技的创始人雷军。

　　但是，就在雷军接受挑战的前一天，也就是上周日，一加手机的创始人刘作虎“截胡”了雷军，他在没有被点名的情况下，主动发起“冰桶挑战”并迅速自拍了视频发到微博，成为实际意义上“冰桶挑战”在中国的首位参与者。

　　随着周鸿祎、李彦宏等光环加身的大佬相继宣告加入，“冰桶挑战”似乎也有风靡中国社交网络的势头。不过，与美国人乐在其中的纯粹精神不同的是，中国科技大佬们的行为，看上去都“有所图谋”，目的性表现得极强，比如周鸿祎就用了近三分钟的时间，用作自我宣传，并在微博上教育用户要用360学术搜索了解肌萎缩性脊髓侧索硬化症，而果壳网的创始人姬十三更是将果壳的品牌LOGO和SLOGAN放到了GIF图片的最后，直白的做了一场硬植入。

　　当然，要说娱乐效果，小米的两名副总裁在给雷军浇完冰水后，都以为对方会伸手拿回水桶而同时松手，将水桶扣到了雷军的脑袋上，无疑可以打到满分。

　　与 “点名游戏”一样，对“冰桶挑战”感兴趣的人，也面临两个尴尬，其一是不被点名，据说本周开始，许多互联网公司的公关部门都开始忙活起来，一边试图说服领导做出身体上的牺牲，一边设法让领导名字出现在点名名单里，另一个尴尬是如果发出点名但是点名的对象都不回应，那则是对人脉展示的严重打击。

　　信奉平等主义的人，大概不会赞赏这种高调而另类的慈善主张——或者说，它看上去更像是一场击鼓传花的行为艺术——理想的规划，自然是所有人的注意力都平均的被分配到所有需要且值得关注的事物上。但是，就像划拨财政预算进行太空探索和地球上还有很多吃不饱饭的小孩两件事情没有道德上的高低之分一样，慈悲固然高尚，但它并不具有自动探路的功能，所谓“诸恶莫作，众善奉行”，如果能够将善意以非理性但无害同时成本低廉的手段传递，那么偶尔也不要那么认真，则又何妨?